В научной литературе широко представлена проблематика применения инструментов маркетинга в территориальном управлении. Местные власти также активно проявляют интерес к продвижению территорий, брендингу городов, формированию имиджа муниципальных образований и регионов. Это происходит на фоне острой необходимости перехода от теории к практике современного управления: спад экономического развития, снижение предпринимательской активности, растущая безработица, понижение качества жизни. Территориальный маркетинг становится жизненноважным инструментом развития в условиях меняющегося общества. Территориям необходимо дифференцировать себя от других, индивидуализироваться с целью привлечения экономических, политических и социальных объектов.

В России создано большое количество брендов разных городов, но из-за недостаточной проработки концепции создания благоприятного образа, брендинг неэффективен и не оказывает положительного влияния на экономическое развитие территории. В России не сформирован грамотный подход к такому инструменту повышения привлекательности территории, как позитивный имидж, что снижает его эффективность.

Стратегия формирования положительного имиджа города должна нацеливать местные органы власти на пропаганду основных привлекательных сильных сторон и конкурентных преимуществ города, с целью привлечения на его территорию инвестиций, способствующих решению социальных и экономических проблем населения для улучшения его благосостояния и условий жизни.

Конкурентоспособность города определяется степенью его «брендированности», бренд города является активнейшей категорией рыночной экономики в целом. Бренд ориентирован преимущественно на внешние, по отношению к нему субъекты, и должен соответствовать стратегическим задачам развития территории. Наряду с «внешним эффектом» бренда правомерно говорить о «внутреннем влиянии» бренда, направленном на развитие цивилизованных социально-экономических отношений среди жителей города, чувства единства, ответственности, патриотизма в отношении своего дома.

Краснодар не стал исключением и получил свой собственный бренд, но из-за недостаточно эффективно выстроенной концепции внедрения не смог должным образом повлиять на свою главную задачу – привлечь инвесторов в город. Приток инвестиций не произошёл из-за недостаточной идентификации и узнаваемости бренда. Как показывает практика, территории с брендами, связанными с инвестиционной политикой, более конкурентоспособны относительно других городов .

В рамках данного исследования был проведен опрос среди жителей г.Краснодар, который привел к неутешительным выводам- 90% населения не знают о том, что у города есть свой собственный бренд.

Рисунок 1. Узнаваемость бренда г.Краснодар

Такая ситуация является закономерным последствием непланомерной работы местной администрации по продвижению муниципального образования.

Большинство специалистов полагают, что формальным заказчиком разработки бренда должна выступать администрация города. Это вполне логично - в большинстве случаев представители власти избираются, а, значит, так или иначе, репрезентируют мнение жителей. Кроме того, власть города наделена полномочиями по управлению бюджетом. Если городу нужен бренд, логично финансировать его разработку из бюджета города. Казалось бы, никаких противоречий в функционировании стандартной схемы заказчик-исполнитель при разработке бренда города не возникает. Заказчик формулирует задачу, разработчик ее исполняет, заказчик принимает работу, исполнитель получает гонорар. Однако, как показывает практика разработки бренда Краснодара, отношение представителей власти к своему статусу заказчика, который вправе вести себя как владелец будущего бренда, может привести к неприятным проблемам в коммуникации проекта. Жители Краснодара нейтрально отреагировали на логотип бренда, произошло это, потому что жители города не были вовлечены в создание визуальной части, они были поставлены перед фактом появления логотипа. Для того, чтобы люди имели хоть какое-то представление о логотипе, создателям бренда было необходимо как-то заинтересовать и привлечь местное сообщество и интегрировать его в процесс разработки. Например, можно было создать несколько вариантов логотипа бренда и предоставить их на выбор на сайте администрации города Краснодара. Исходя из количества проголосовавших, определить, какой логотип больше устраивает жителей города. Так же среди краснодарцев можно было провести творческий конкурс «Как я вижу свой город», где участники могли предложить свои идеи о том, как должен выглядеть логотип города. При этом все участники получили бы по памятному призу, а победителя конкурса привлекли бы для участия в создании визуальной части брендинга территории.

Ещё одной недоработкой является недостаточное визуальное продвижение. Как показал социальный опрос, большая часть людей вовсе не встречала логотип, или не обращала на него внимания. Не в каждой части массового скопления людей можно встретить элементы логотипа города Краснодар. В городе ежегодно проходит огромное количество различных мероприятий, которые задействуют большую часть публики, состоящую из местных жителей и гостей города. Бренд должен быть интегрирован в различные события, привлекающие большое количество внимания и, соответственно, людей. Городские мероприятия должны проводиться под эгидой бренда. Например, во время концертов или спортивных городских мероприятий, должна быть нанесена символика бренда города на различные рекламные щиты, вывески, на униформу организаторов, логотип бренда должен быть нанесён на все афиши, связанные с мероприятием. Так же должна существовать специальная атрибутика, которая будет продаваться по приемлемым ценам или просто разыгрываться в различных конкурсах.

Рисунок 2. Примеры атрибутики бренда «Краснодар – жизнь со вкусом»

Так же атрибутика с логотипом или слоганом Краснодара может быть призом за участие в конкурсах. Таких, как ежегодное спортивное мероприятие «RunKrasnodar», которое пропагандирует здоровый образ жизни. Так же логотип следует поместить на главную страницу сайта администрации Краснодара, так как этот сайт является официальным сайтом города, но никакой информации об айдентики бренда города Краснодар на нём замечено не было.

В Краснодаре существует бесплатная экскурсионная программа «Туризм для молодёжи», участниками которой являются люди от 18 до 30 лет. С точки зрения брендинга – это очень продуктивно. Но упор идёт только на определённый сегмент населения, требуется создание идентичных программ для всех возрастных групп, а не только для молодёжи. Такие программы следует проводить под эгидой бренда города Краснодара, чтобы охватить лояльность всех возрастных групп населения, для того, чтобы бренд фигурировал в сознании и для жителей старше. Так же может быть разработана специальная туристическая программа для гостей города, которые ни разу не посещали Краснодар. Данная программа должна охватывать все исторические и культурные места и достопримечательности Краснодара, рассказывать о возникновении города и постепенно переходить к настоящему времени, когда у города появился собственный бренд, который отличает Краснодар от других городов России и мира.

Слоган является немаловажной частью бренда любого города. Он представляет собой краткую фразу, выражающую основную идею рекламной кампании. Другими словами, слоган можно назвать своеобразной рекламной формулой товара. В нем в максимально сжатом виде содержится рекламное предложение, служащее для привлечения внимания целевой аудитории. Слоган является неотъемлемой частью бренда и вместе с наименованием и товарным знаком делает бренд уникальным и узнаваемым. Несмотря на то, что слоган является всего лишь словосочетанием, сущность у него не литературная, а концептуальная. Он является неотъемлемой частью фирменного стиля и наряду с логотипом призван создавать эффект узнавания бренда. Доказано, что слоганы прочитываются людьми намного чаще, чем длинные рекламные тексты. Наиболее удачные из них часто становятся поговорками и афоризмами, люди употребляют их в повседневном общении. И если слоган привлекает внимание, вызывает интерес, то товар обязательно найдет свою аудиторию. Слоганом города Краснодар служит фраза «Жизнь со вкусом», первым же недостатком служит тот факт, что похожий слоган появился до создания бренда Краснодара в городе Кировоград. Слоганы города Кировограда и Краснодара изображены на рисунках 3,4.

Рисунок 3. «Двигайся со вкусом»

Рисунок 4. «Краснодар – жизнь со вкусом»

Для того, чтобы слоган Краснодара выделялся на фоне остальных, нужно, в первую очередь, сделать его не похожим на остальные, например, можно трансформировать имеющийся слоган в нечто похожее. «Краснодар – со вкусом по жизни» в принципе, эта фраза так же отражает задуманный смысл, но теперь звучит по-другому, отличаясь от того же Кировограда.

Но если же оставить слоган в нынешнем виде, то нужно поработать над узнаваемостью. Для успешной интеграции фразы «Жизнь со вкусом» в сознание жителей города, нужно не только освещать данную информацию в СМИ, но и подключить каналы радиовещания, например, создать новую радиоволну, которая будет названа идентично слогану бренда Краснодара. На этой радиоволне могут быть анонсированы все важные предстоящие культурные мероприятия города, а так же новости Краснодара и творческие выступления местных исполнителей.

Город Краснодар насыщен большим количеством разнообразного общественного транспорта, который может быть окрашен в стилистику бренда города. В Краснодаре ежегодно проходят международные соревнования, такие как «Велоспорт – шоссе», во время которых можно было бы нанести символику бренда на общественный транспорт города.

Говоря обо всех возрастных категориях, не стоит забывать про детей школьного возраста и младше. В Краснодаре существует большое количество мест, рассчитанных на детскую аудиторию, например кукольные театры, зоопарк «Сафари-Парк», парк аттракционов «Солнечный остров».

Гостям данных развлекательных мест можно бесплатно раздавать воздушные шары с айдентикой бренда города. На подсознательном уровне ребёнок запомнит логотип, который нанесён на воздушный шар, благодаря чему будет узнавать его в дальнейшем.

Рисунок 5. Воздушный шарик «Краснодар – жизнь со вкусом»

В данном случае любовь к своему городу, благодаря развитому брендингу, будет прививаться с самого детства, что будет являться важным фактором в дальнейшем решении, остаться учиться или работать в своём городе или уехать в другой.

Так же, можно позаимствовать опыт Бразилии, создавшей «Fashion City»– это новый вид соревнований для имиджмейкеров, парикмахеров, визажистов, модельеров, целью которого является создание образа на основе микса модных тенденций предстоящего сезона. Это означает, что в сентябре участники демонстрируют модные тенденции следующего весенне-летнего сезона, а в феврале предстоящего осенне-зимнего сезона. Соревнования проходят в женской и мужской номинациях.

Во время данного мероприятия были выпущены специальные банковские карты, отражающие символику города. Карты привлекали общественное внимание благодаря своей насыщенной цветовой гамме. Люди, желающие получить такую карту, интересовались, где и когда можно это сделать. Как показывает статистика, только из-за необычного дизайна карт, жители разных стран посещали «FashionCity», повышая экономические показатели Бразилии.

Так же благодаря созданию специальных лимитных кредитных банковских карт, наблюдалась синергия сферы бизнеса и власти. Банк, который использовал символику «Fashion City Brasil», являлся в то же время и спонсором проходящего мероприятия. Взамен банк привлекал новых клиентов среди участников, которые оформляли данную карту.

В городе Краснодар так же существует ежегодный конкурс молодых талантов со всей России, поэтому было бы полезно использовать Бразильский опыт и внедрить международную банковскую карту необычного и яркого дизайна, имеющую на своей лицевой части символику бренда Краснодара.

Создание лимитной банковской карты так же идёт на пользу не только развитию брендинга территории, но и предполагает участие банка в проведении мероприятия. Например, банк может выступать в качестве спонсора мероприятия, получив при этом возможность найти себе потенциальных клиентов, благодаря внедрению лимитной карты.

Благодаря этому происходит привлечение не только туристов, но и инвесторов банка, происходит синергия сферы бизнеса и туризма.

В городе расположен международный аэропорт федерального значения «Пашковский», который ежегодно встречает около 4 миллионов пассажиров.

Примечательно, что и в месте максимального скопления гостей города нигде не фигурирует бренд Краснодара, хотя главной задачей брендинга территории является его узнаваемость у инвесторов и туристов из других городов и стран. Исследуя здание и сайт аэропорта, так же не было найдено никакой айдентики. В администрации должен быть создан отдел по развитию и продвижению брендинга территории, который был бы ориентирован на заключение договоров с различными организациями на условиях взаимоподдержки.

Как показало проводимое исследование, бренд города Краснодар, по мнению жителей, не отражает город и не вызывает никаких ассоциаций с ним. Логотип требует графического рестайлинга. Изучив различные социальные сети и форумы, были выявлены ассоциации жителей по отношению к Краснодару. К ним относятся: тёплый климат, много зелени, близость моря, монумент Екатерины II, улица Красная, большое количество фонтанов, Чистяковская роща, Краснодарский Академический Театр Драмы имени Горького. У абсолютного большинства город ассоциируется с кинотеатром «Аврора». Здание кубанского кинотеатра находится на самой высокой точке города Краснодара, а рядом олицетворение богини утренней зари – статуя “Авроры”. Именно на эту постройку должен быть сделан упор в создании логотипа, так как её знает каждый местный житель. Так же этот кинотеатр знаком всем приезжим из ближайших станиц, поселков, городов, так как кинотеатр «Аврора» находится рядом с улицей Гаврилова, где располагается железнодорожный вокзал города Краснодара. По этой причине эта достопримечательность должна фигурировать в логотипе бренда города Краснодар. Это предложение было бы учтено, если бы разработчиками бренда города были местные дизайнеры, а так же, если бы учитывалось мнение населения.

Исследовав данную информацию, можно сказать, что улучшить узнаваемость бренда города Краснодар вполне возможно, для этого должно быть создано специальное подразделение в местной администрации, которое займется размещением символики бренда во всём городе, начиная от международного аэропорта и заканчивая туристическими агентствами, магазинами.

Бренд города появился не так давно и ещё недостаточно развит, но уже можно с уверенностью сказать, что возможность продвинуть айдентику бренда вполне по силам, не привлекая внушительных затрат. Естественно, можно использовать успешные идеи других городов, но по определённым причинам они не смогут быть реализованы должным образом, поэтому следует придумывать что-то новое, что выделит Краснодар на фоне остальных городов, но это требует тщательной проработки и анализа.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Бренд как марка для указания места производства, качества или подтверждения собственности. Место бренда в маркетинге. Использование брендинга в процессе создания имиджа бренда в течение длительного периода. Дженерик как подвид брендинга, зонтичный бренд.

реферат , добавлен 07.02.2010


Брендинг как вид маркетинговых коммуникаций, его взаимосвязь с неймингом. Основы создания бренда. Анализ характерных особенностей создания названий российских и зарубежных журналов с точки зрения брендинга. Понятие, сущность и классификация ко-брендинга.

курсовая работа , добавлен 13.09.2010


Сущность понятия "брендинг". Законы создания бренда. Особенности брендинга территории. Анализ региональных особенностей Еврейской автономной области (ЕАО), ее географическое, климатическое и социально-экономическое положение. Этапы создания бренда ЕАО.

курсовая работа , добавлен 15.11.2013


Основные этапы разработки брендинга территории региона и их содержание. Создание инфраструктурных и инновационных проектов для продвижения области Республики Башкортостан. Формирование территориально-функциональной структуры по работе над брендом.

курсовая работа , добавлен 13.10.2017


Основные понятия и эволюция бренда. Место и роль брендинга в маркетинге. Специфика нетоварного брендинга. Система управления брендами с учетом международной и российской практики. Особенности разработки характера бренда безалкогольного напитка Coca-Cola.

контрольная работа , добавлен 11.01.2015


Значение имиджа территории, его географические, культурные, исторические и этнические составляющие. Различие органического и искусственно сформированного имиджа дестинации. Исследование ключевых вопросов брендинга территории в информационном пространстве.

курсовая работа , добавлен 28.11.2014


Хронология возникновения и развития брендинга в России и за рубежом. Основные функции бренда: усиление конкурентоспособности, работа на узнаваемость. История брендинга как массовое явление и предмет внимания специалистов по маркетингу и продажам.

контрольная работа , добавлен 31.08.2014

Брендинг территории: понятие, основные виды

В настоящее время брендом может считаться не только товар, услуга или человек, но и территория. Основная задача бренда - это создать свой положительный образ в голове потребителя и повысить уровень узнаваемости среди других. Бренд отличается от аналогов конкурентов по элементам фирменного стиля (вербальные, визуальные и др.), которые позволяют потребителю дифференцировать принадлежность этого продукта, не обращая внимание на его название.

Страны, регионы и города также активно конкурируют между собой, как и товары/услуги. Эта борьба за привлечение инвестиций, туристов, роста занятости и благосостояния. Создание и развитие территориального бренда – это сложный процесс, который требует разработки стратегических планов на длительный период и уверенности в лояльности потребителей.

Если углубиться в историю развития брендинга территорий, то само понятие появилось в начале 21 века. Впервые его употребил ведущий специалист в области брендинга Саймон Анхольт в 2002 году. Он стал основным создателем комплексного, диверсифицированного подхода к брендингу территорий вместо фокусировки на каком-то одном элементе (туризме). Его разработкой считается концепция идентичности современного бренда территории.

Рисунок 1. Шестиугольник Саймона Анхольта. Автор24 - интернет-биржа студенческих работ

Шестиугольник Саймона Анхольта

Определение 1

Брендинг территорий - это целенаправленное формирования образа страны, региона или города в глазах местной и мировой общественности.

Целью брендинга территории считается обеспечение долгосрочности в выгодности позиционирования на рынке, присутствие бренда в СМИ, его узнаваемость, а также привлечение инвестиций в территорию.

По широте охвата потребителей территориальные бренды делятся на три вида:

• локальный;
• национальный;
• мультинациональный.

Локальный или местный бренд – это бренд ограниченной территории в передах одного города или района. Многие компании стремятся создавать и продвигать именно сильные локальные бренды вместо размытых национальных. К ним относятся туристические центры или курорты (Сочи, Ницца)

Национальный бренд существует в рамках одной страны и требует значительных инвестиций на формирование и развитие. Это бренд конкретной страны, которую успешно продвигается на мировом рынке (Швейцария).

Мультинациональный или мировой бренд основывается на единых стратегических принципах в области позиционирования и маркетинга в мировых масштабах.

Этапы брендинга территории

Процесс брендинга территории – это многофункциональный комплекс действий, учитывающий множество факторов, которые влияют на успешность брендинга.

Схема создания бренда территории включает следующие стадии:

• выбор территории, постановки цели и задач;
• определение целевой аудитории;
• проведение исследования;
• создание платформы территориального бренда и разработка стратегий развития и позиционирования;
• разработка визуальной символики территориального бренда;
• формирование имиджа бренда и выбор каналов продвижения.

Первый этап предусматривает определение территории, которая станет брендом. Образ такого бренда должен иметь исторические корни и включать в себя различные элементы, подчёркивающие целостность территории (местоположение, природные особенности, наличие ресурсов, культура и национальная политика территории, символика). Следует учитывать внутренние и внешние факторы, которые влияют на развитие территории. Понимание перспективы позволять четко определить основные цели и задачи по созданию территориального бренда.

Определение целевой аудитории – один из ключевых начальных этапов формирования бренда территории. Для повышения интереса к развитию территориального бренда привлекают и изучают такие целевые группы, как население, гости страны или города, бизнесмены и инвесторы.

Исследование в области брендинга проходит в двух аспектах: внутреннее и внешнее. Первый вид касается изучения текущей ситуации непосредственно в рамках исследуемой территории: проблемы общества, развитие инфраструктуры, общее благосостояние и др. Изучение внешних факторов направлено на понимание рыночной ситуации, деятельности конкурентов, потребительского поведения.

Платформа территориального бренда должна отражать все особенности и компетенции территории, уровень ее дифференциации, работать с ценностями бренда и получать обратную связь от населения. Архитектура бренда строится на многообразии элементов, которые сами по себе могут быть брендами и ассоциироваться с этим местом: достопримечательности, геральдика, памятники архитектуры и культуры, бренды событий или личностей.

Визуальные элементы бренда – это важнейшие атрибуты, которые отвечают за узнаваемость и создание образа в сознании потребителей. Используются логотип, слоган и и др. Единый фирменный стиль способствуют формированию доверия со стороны целевой аудитории и гармоничное использование его в городской среде.

Замечание 1

Бренд является носителем имиджа территории и отражением ее развития в коммуникационной среде. Территориальный бренд также нуждается в продвижении. Для этого используются каналы СМИ и глобальной сети Интернет

Инструменты брендинга территории

Реализация бренда территории происходит за счет использования маркетинговых инструментов. Они обеспечивает конкурентоспособность места, экономическую и социальную конъюнктуру товаров и услуг, произведенных на территории, приток потенциальных потребителей и финансовых средств.

Общие инструменты брендирования территории подразделяются на четыре группы:

Рисунок 2. Виды инструментов брендинга территории. Автор24 - интернет-биржа студенческих работ

Стратегические инструменты направлены на формирование стержня бренда с учетом основных характеристик территории. В этом случае разрабатывается стратегия развития территории, определяется ее миссия, составляется слоган, который должен отражать смысл существования данного места.

Символические инструменты – это набор визуальных способов воздействия на потребителей территориального бренда. Это единый стиль и дизайн атрибутов бренда (герб, флаг и др.), выпуск рекламно-информационной и сувенирной продукции и создание интернет-сайта или страницы территории на двух языках.

PR- инструменты – комплекс мероприятий по продвижению бренда, который строится на предоставлении общественности разнообразной информации о территории и привлечение ее к совместной работе.

Успех территорий во многом связан с их самобытностью. Но эту самобытность еще надо донести до масс. Как это сделать? Для этого служат региональные бренды. Но как их правильно построить? Как заложить в них сущность города, деревни или региона?

Развитие регионов во многом зависит от того, насколько успешно удается им продвигать свои товары и привлекать инвестиции. Какую помощь в этом могут оказать бренды городов и регионов? Каковы секреты построения успешного бренда? Как влияют бренды территорий на социальную стабильность и отношения с федеральными властями?

Попытаемся ответить на эти вопросы хотя бы в первом приближении.

1. Бренды в конкурентной борьбе регионов за привлечение внешних ресурсов. "В современном мире... любое территориальное образование неизбежно перевязано множеством нервов и артерий с другими территориями - транспорт, связь, энергетика, вода, финансы и многое другое. Источники выживания территориального образования находятся теперь уже вовне - в том смысле, в котором его выживание становится возможным только внутри определенной транс-территориальной системы. И чем больше современная территория способна ресурсов привлечь извне, переработать и отдать, тем эффективнее сегодня ее жизнедеятельность", - подчеркивает Мирослав Кошелюк, кандидат психологических наук, генеральный директор Агентства коммуникационного менеджмента "Принцип PR". В условиях конкуренции за привлечение внешних ресурсов одним из наиболее действенных инструментов становится бренд региона или города.

"Общественно-политическая, культурно-историческая, инвестиционная привлекательность регионов не возникает на пустом месте, а является следствием сформированного и актуализированного имиджа. Имидж является одним из определяющих факторов восприятия регионов и формирования вокруг них дружественной общественной среды. Это, в свою очередь, оказывает самое непосредственное влияние на лояльность со стороны федерального центра, других субъектов Российской Федерации, международного сообщества", - отмечалось на сайте "БайкалPRоекта-2007".

"Основная задача любого бренда - вызвать доверие и построить отношения, основанные на доверии. Если территория обладает собственным брендом, именем, которое привлекает внимание, которому доверяют, значит, такая территория будет к себе привлекать инвестиции в широком смысле слова. Если она не обладает брендом, то она будет вариться в собственном соку и в лучшем случае использоваться как некая сырьевая база", - поясняет Александр Мельников, бизнес-тренер, управляющий партнер TERRA LIBERA Group.

"Бренд региона позволяет администрации и деловым кругам наиболее эффективно взаимодействовать с различными целевыми группами: инвесторами, межрегиональными и экспортными рынками, населением, туристами. Он переводит стратегические преимущества территории на язык, понятный этим группам, и многократно усиливает значимость этих преимуществ", - подчеркивает Андрей Стась, основатель и управляющий партнер компании Stas Marketing Partners.

"Очень часто не только иностранцы не знают, что происходит у нас в "глубинке", но и мы, жители страны, не владеем информацией. А без такой информации, без подчеркивания наших преимуществ трудно говорить об успешном развитии территорий и городов. Надо привлекать внимание, объяснять, чем мы лучше, почему именно к нам, на эти территории, должны прийти, например, инвестиции", - отмечает Александра Очирова, руководитель рабочей группы Общественной палаты РФ по формированию положительного образа России в стране и за рубежом. По ее мнению, недостаточное внимание, которое уделяют брендингу, является одной из причин того, что "в десятки раз разнятся средние доходы на душу населения в разных российских регионах. Деньги никогда не приходят в совершенно незнакомое место, "втемную", и там, где об этом не задумываются, не досчитываются многих потенциально возможных инвестиций", - поясняет она.

Артем Шадрин, представитель Минэкономразвития России, указывает четыре цели, к которым следует стремиться, продвигая бренд: поддержка продвижения товаров (в том числе товаров на экспорт), произведенных в регионе; привлечение инвестиций; поддержка туризма, превращение региона в привлекательную для посещений территорию; привлечение квалифицированной рабочей силы.

2. Секреты построения успешных брендов. Создание и продвижение брендов городов и регионов - еще очень молодая тенденция. Тем не менее, в этой области уже сложились определенные методики. В качестве брендов могут использоваться любые символы, имена, достопримечательности, связанные с этим регионом и вызывающие положительные эмоции. "Бренд - это то, что можно попробовать на вкус, посмотреть, посетить, купить. И про что мы склонны сказать: а, да, знаем", - поясняет Андрей Щербак, эксперт фонда социально-экономических исследований "Технологии развития". Стоит подчеркнуть, что удачный брендинг территории, прежде всего, зависит от активности ее администрации.

В качестве брендов регионов довольно успешно могут использоваться специфические товары, производимые в регионе. Часть регионов уверенно сохраняет и использует доставшиеся по наследству бренды, как, например, минеральные воды "Ессентуки" и "Нарзан" в Ставропольском крае. Однако из-за недостаточной активности администрации эти известные бренды все же вытесняются более новыми, но раскрученными и, к сожалению, не имеющими отношения к региону - такими как "Бон Аква" и "Аква Минерале".

Между тем есть надежда, что в России может появиться традиция, известная уже во всем мире, - патентовать торговую марку товара по месту его происхождения. Так, администрация Вологодской области зарегистрировала в Роспатенте товарную марку "Вологодское масло", а астраханская администрация - товарные знаки "Астраханский арбуз", "Астраханские томаты" и "Астраханская рыба". В то же время тульские власти никак не используют знаменитые бренды пряников, самоваров и оружия, поскольку эти бренды принадлежат производителям, и власть не может контролировать их использование и облагать их налогами. Некоторые бренды постепенно утрачивают свою актуальность, как, например, хохлома в Нижегородской области, некоторые, наоборот, воссоздаются - как, например, фирменная медовуха в Суздале Владимирской области.

Брендом может стать и некое историческое событие, имеющее отношение к региону. Так, Нижегородская область возродила бренд Нижегородской ярмарки и представила его в качестве одной из визитных карточек столицы региона. "Очевидно, что помимо прямых экономических выгод от выставочной деятельности область получает и весомую символическую выгоду", - отмечает Андрей Щербак.

Костромская область позиционирует себя как родину российской государственности. Именно отсюда в 1613 году отправился на царство в Москву 16-летний Михаил Романов, ставший основателем последней династии российских царей. В связи с этим у Костромы есть шанс стать официально признанной столицей празднования 400-летия Дома Романовых, которое будет отмечаться через 4 года. Пока же в регионе активно используется бренд "Иван Сусанин". Здесь открыты туристический маршрут "Сусанинская тропа" с театрализованным действом и Музей сусанинского подвига; подле Домнинской церкви установлен памятный крест (по одной из версий, герой лежит именно тут); выпускается водка "Иван Сусанин". Планируется и осмотр мест гибели героя с дельтаплана. При этом скептические замечания историков о том, что подвиг Сусанина, скорее, миф, чем правда, не мешают развитию бренда. "Красивая сказка - хоть ложь, да опора", - справедливо заметил Андреас Фон Бальдур.

Мифы, сказки и легенды тоже могут стать вполне успешными брендами регионов. Самый известный пример - проект "Великий Устюг - родина Деда Мороза", начатый в 1999 году в Вологодской области.

Стоит отметить, что для того, чтобы бренд стал успешным, мало выбрать удачную идею, необходимо еще и грамотное управление проектом. Примерно в то же время, когда Устюг был объявлен родиной Деда Мороза, Кострома объявила себя родиной Снегурочки. И не без основания - в имении Щелыково Костромской области Римский-Корсаков написал оперу "Снегурочка". Однако проект со Снегурочкой до сих пор известен гораздо меньше, костромской снегурочке еще только предстоит обзавестись своей почтой и резиденцией. Пока же в регионе выпускаются водка и минеральная вода под названием "Костромская Снегурочка" и проводится конкурс "Русская краса - Костромская Снегурочка".

При построении бренда территории действуют те же принципы, что и в бизнесе - найти и усилить региональные преимущества, ретушировать недостатки. "Не стоит искать специфику только в производстве какого-либо продукта. Большинство новейших технологий через некоторое время легко копируются: пример Китая это подтверждает. Нужно заглянуть в прошлое, придать новое звучание старым фактам, проявить уникальность территории и создать чудесную мифологическую историю, на которой будет основан бренд", - резюмирует Александр Мельников, бизнес-тренер, управляющий партнер TERRA LIBERA Group (Санкт-Петербург).

При этом всегда стоит помнить, что особенности города или региона, выбранные в качестве бренда, обязательно должны вызывать положительные ассоциации. Так, например, позиционирование Урала как места расстрела царя вряд ли можно счесть удачным, поскольку такой бренд вызывает подсознательные сомнения в стабильности и безопасности региона.

Кроме того, бренд должен быть правдивым и иметь под собой реальную основу. "Продвижение бренда, не подкрепленного фактами, сродни голословным обещаниям. Бренд - это быть, а не казаться", - подчеркивает Олег Фомичев, директор департамента Минэкономразвития России.

3. Удачный бренд, рост экономических инициатив в регионе и оптимизация расходов на различные проекты. Удачно найденная идея для бренда способна оживить экономику региона. Так, например, для Южского района Ивановской области Андрей Большунов, эксперт Всероссийского Совета местного самоуправления (ВСМС), общественной организации при думской фракции "Единая Россия", предлагает использовать в качестве бренда образ князя Дмитрия Пожарского. Здесь, на селе Мугреево, находилась его бывшая вотчина, сюда к нему являлось посольство из Нижнего Новгорода. Здесь он формировал свое ополчение. Рядом ополчение принимало присягу, отсюда оно двинулось на Москву. Такой бренд, по мысли Андрея Большунова, может быть востребован политическими, патриотическими и православными элитами. Если это предложение будет воспринято, тогда там начнут создавать мемориальный комплекс Дмитрия Пожарского, начнет развиваться туризм. Понятно, что туристы потянут за собой предпринимателей из других отраслей. При этом, что немаловажно, возникает простор для инициативы местных предпринимателей, которые могут строить свой бизнес с учетом особенностей региона.

"Кроме того, разработка стратегии и программы комплексного продвижения бренда позволяет оптимизировать бюджетные и внебюджетные расходы на информационные, социо-культурные, спортивные и другие проекты, которые в любом случае происходят в городах и регионах. При комплексном подходе результаты реализации данных проектов не являются разрозненными, а целенаправленно синтезируются в усиление бренда, развитие положительного образа региона и его руководителей в восприятии целевых аудиторий: органов федеральной власти, российских и зарубежных инвесторов, ассоциаций бизнеса, институтов гражданского общества, средств массовой информации", - отмечает Андрей Шаромов, руководитель проекта создания бренда и укрепления региональной идентичности Ханты-Мансийского автономного округа.

В качестве примера грамотного использования регионального бренда, способного превратиться в целую программу развития, можно привести принятую программу празднования 300-летия Михаила Ломоносова в Архангельской области. Указ о праздновании в 2011 году юбилея Ломоносова был подписан 21 сентября 2006 года президентом Путиным. Регион собирается потратить на празднование юбилея порядка 8 млрд. рублей: 4 млрд. рублей - федеральные средства, 2 млрд. рублей - средства Архангельской области и 2 млрд. рублей - внебюджетные средства. Из этой суммы значительная часть пойдет на развитие науки и образования в регионе. Без столь своевременно заявленного бренда вряд ли бы кто вспомнил о нуждах небогатого, отдаленного от Москвы региона.

4. Региональный бренд и отношения с федеральными властями. "Бренд региона может использоваться в качестве инструмента госполитики, - утверждает экономист Магомет Яндиев, доцент МГУ им. М.В.Ломоносова. - В современной России отношения между федеральными и региональными элитами носят неформальный, субъективный характер и в этих условиях бренд региона может стать мощным инструментом как защиты финансовых и иных интересов региона от федерального центра, так и цивилизованного давления на него. Например, бренд "Наша республика добровольно вошла в состав России столько-то столетий назад" до сих пор обеспечивает дополнительное финансирование из федерального бюджета и определенное снисхождение Федерации от "ошибок" при их расходовании", - поясняет экономист.

5. Удачный бренд и социальная стабильность в регионе. Не менее важно и то, что бренд региона помогает обеспечить социальную стабильность. Он повышает уровень самооценки местных жителей, делая их проживание более комфортным и менее конфликтным. Ведь создать бренд - это значит осознать все достоинства и всю уникальность города или региона. Следствием создания брендов, помимо прочего, должна стать большая самодостаточность регионов и их меньшая зависимость от центра - по крайней мере, в мировосприятии их жителей.

"Так называемые "регионы" должны стать "столицами", должны сами стать источниками инноваций, новых идей и нового качества жизни. Развиваться должны самостоятельно, а не по указке центра. Центр должен дать им такую возможность", - считает Василий Гнедовский, руководитель проектов Российского Института Урбанистики.

Не случайно в последнее время различные российские города позиционируют себя в качестве своеобразных столиц России. Так, в апреле этого года Нижний Новгород закрепил за собой название "Столица Поволжья", а Казань зарегистрировала в Роспатенте товарные знаки "Третья столица", "Третья столица России", "Третий город", "Третий город России", а также «Russia"s third capital». Уже признан на международном уровне бренд "Кострома - ювелирная столица России". Летней столицей России называет себя Сочи.

Однако для осознания собственной ценности и значимости региону совсем не обязательно объявлять себя столицей. Отличный пример - Урюпинск, ставший символом российской глубинки. Этот город удален от всех крупных центров: до Волгограда - 340 км, до Воронежа - 315, до Тамбова - 250, до Ростова - около 500. Символично, что железнодорожная ветка обрывается прямо в центре города - дальше пути нет. Настоящая глубинка. Но именно на этом и сыграли отцы города, когда поняли: чтобы выжить и процветать, нужны нестандартные подходы. Так в 2000 году был разработан бренд-проект "Урюпинск - центр российской провинции". Знаменитая фраза из анекдота стала символом возрождения: чуть ли не все в городе хотят сделать так, чтобы у россиян действительно возникло желание бросить все и приехать в Урюпинск. Местная текстильная фабрика обрела второе дыхание не в последнюю очередь из-за выпуска маек с кричащими слоганами: "Брошу все - уеду в Урюпинск", "Москва - Париж - УРЮПИНСК", где Урюпинск обозначен как пуп земли. Понятно, что они пользуются очень большим спросом у гостей-туристов.

Однако жители города на этом не остановились. С недавних пор у города появился праздник, который вряд ли отмечается где-то еще в России - день козы. Урюпинские козы славятся необыкновенно теплым, тонким и нежным пухом. Их неоднократно пытались перевезти и разводить в других местах и районах, но ничего не получалось, мех терял свои уникальные качества. Коз здесь держат в каждом втором дворе, местное предприятие "Узоры" изготовляет и продает по всей России изделия из мягкого шелковистого козьего пуха. Праздник стал, пожалуй, пиком деятельности администрации Урюпинска и ее руководителя мэра Валерия Сушко по реабилитации знаменитого урюпинского пухового промысла, существующего, по меньшей мере, 100 лет. Кроме того, в городе установлен памятник козе, открыт музей козы, проходит конкурс "Мисс козочка" и чемпионат по забиванию козла.

6. Бренд как стратегический план развития территории. Бренд региона или города, помимо прочего, может задать стратегический вектор развития территории. Однако для того чтобы этот план оказался жизнеспособным, в основе бренда должна лежать сильная идея, которая представляет город как явление в стране и мире и позволяет совместить интересы многих десятков и сотен тысяч людей, населяющих его территорию.

По мнению Александра Мельникова, бизнес-тренера, управляющего партнера TERRA LIBERA Group, выявить эту сильную идею можно, опираясь на территориальные особенности региона или города. При этом он предлагает осмысливать территорию через архетипические образы, поскольку они присутствуют в сознании каждого человека и, значит, понятны любому. Создатель аналитической психологии, знаменитый швейцарский психолог Карл Густав Юнг, писавший, что "архетипов ровно столько, сколько типичных жизненных ситуаций", в своих работах описал их около десятка. Маргарет Марк и Кэрол Пирсон в книге "Герой и бунтарь" предлагают модель, использующую двенадцать ведущих архетипов. Разделив двенадцать архетипов на четыре группы, авторы соотносят их с четырьмя ведущими человеческими мотивациями, образующими две пары, которые находятся в постоянном противоречии: "Принадлежность-Независимость" и "Стабильность-Развитие". Получается следующая система:

* Славный Малый, Любовник, Шут (ведущая мотивация - принадлежность);

* Герой (Воин), Бунтарь, Маг (ведущая мотивация - развитие, изменения);

* Простодушный, Искатель, Мудрец (ведущая мотивация - независимость);

* Заботливый, Творец, Правитель (ведущая мотивация - стабильность).

При этом Александр Мельников отмечает, что "любой архетип может проявиться только в контексте окружающего. Архетип Героя, если некого спасать, не проявится". "Если мы рассматриваем архетип города или деревни, то мы рассматриваем этот архетип в контексте территории, на которой он расположен, в частности, в контексте страны. Чем он является для страны, как он появился, зачем, что он делает для этой страны", - поясняет он.

В качестве примера он анализирует архетип своего родного города Санкт-Петербурга. "В последние годы он продвигается как минимум в нескольких ипостасях: "Город знаний" (архетип Мудреца); "Культурный центр/Город-музей" (вероятно, архетип Шута) и "Северная столица" (архетип Правителя). Ни один из этих архетипов не отражает подлинности города и территории, на которой он расположен. Как результат - серьезное размывание нынешнего бренда по сравнению с прежним (Ленинградом), постоянное соперничество с Москвой, обретение городом имиджа бандитской столицы, а в последнее время еще и националистической столицы. А ведь ведущий архетип лежит на поверхности. Вспомните, город основан Петром Первым как ВЫЗОВ: "Окно в Европу", "Морские ворота", "Отсель грозить мы будем шведу", "Россию поднял на дыбы"... Петербург построен на местности, которая в принципе для жизни не подходит, - на болоте. На этой территории никогда раньше люди не селились. Есть древние поселения в Старой Ладоге, есть Копорская крепость на Карельском перешейке. Но на месте современного города поселений не было! О петербургском климате слышали даже те, кто там ни разу не бывал. Город трижды менял имя: город трех революций, город-герой, выстоявший в блокаду 1941-1944 годов. А о Санкт-Петербурге как магическом городе написано множество произведений. Это очень изменчивый город, начиная с погоды и заканчивая восприятием его человеком. Очень противоречивый город.

"Я была там много раз, и мое восприятие города зависит от того, с какой целью ездить. Когда была цель изучить культурные памятники - конечно, дворцы и огромное количество фонтанов поражают. Царственность. Но один раз я туда ездила с целью изучить места Достоевского - страшно, это было нечто. Пройти все эти закоулки мне было очень страшно. В тот момент мне этот город показался настолько узким, убогим, совершенно другим. Это зависит от того, какую цель преследуешь и чего желаешь в этот момент", - таково свидетельство гостьи города.

Конечно, ведущий архетип Санкт-Петербурга - Герой-Бунтарь-Маг. Что не мешает ему оставаться и городом знаний, и одним из крупнейших в мире культурных центров, и музеем под открытым небом, и Северной столицей, и крупным научно-промышленным центром.

Харизматические, архетипические смыслы Санкт-Петербурга, как и любой другой территории, для России и для мира в целом требуют серьезного и глубокого осмысления. Пока такого осмысления нет, бренд и харизма остаются "независимыми" друг от друга, что порождает разрыв между подлинностью и проявленностью ее в социуме, в восприятии ее в коллективном, массовом сознании. И тогда архетип Героя начинает воплощаться в "бандитский Петербург", а архетип Бунтаря - в "националистический Петербург". Нет смысла сетовать на то, что эти "имиджи" навязаны городу конкурентами и недоброжелателями, что так любят делать городские чиновники и правоохранительные органы. У города есть "архетипическая предрасположенность" к проявлению героизма и бунтарства, революционности. И эта предрасположенность реализовывалась на протяжении всей истории города. И если сегодня не осознать созидательную направленность этих тенденций, не начать управлять ими, используя для развития и созидания, то они будут по-прежнему проявляться спонтанно и разрушительно. С архетипом шутить нельзя: или мы управляем архетипом, а значит, управляем и значением бренда, или архетип управляет нами. По собственному усмотрению. Со всеми вытекающими последствиями. Что в свою очередь ведет к недосозданию добавленной стоимости бренда и, соответственно, к недополучению прибыли. Так справедливо считает Александр Мельников.

Из всего сказанного можно сделать вывод: брендинг территорий - дело нужное и ответственное. Помимо всего перечисленного, успешное продвижение бренда свидетельствует о неравнодушии администрации к судьбе и престижу вверенного ей региона, об умении строить отношения с бизнесом, а, значит, и о том, что у региона есть шансы на развитие и процветание.

Единого определения бренда до сих пор не сформировалось. Филипп Котлер насчитывает порядка 80 определений понятия «бренд» . Несколько вариантов обозначений от разных теоретиков и практиков приведены ниже.

«Бренд - название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров и услуг конкурентов». Большинство стран использует именно это определение, предложенное Американской ассоциацией маркетинга (англ. American Marketing Association) . Этому определению следуют Д. Аакер, Ф. Котлер, другие известные специалисты в области маркетинга .

«Бренд - это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире - это ментальные конструкции». Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека при восприятии вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества .

«Бренд представляет собой набор утилитарных и символических ценностей, предназначенных для удовлетворения функциональных, социальных, психологических, экономических и прочих нужд потребителя».

«Бренд - это набор восприятий в воображении потребителя» .

«Бренд - это убедительное обещание качества, обслуживания и ценности на длительный период, которое подтверждается испытанием продукта, повторными покупками и удовлетворением от использования» .

Компания Interbrand, международное агентство, занимающееся созданием, управлением и оценкой стоимости бренда, клиентами которой разное время были PricewaterhouseCoopers, Compaq, Deutsche Telekom, British Airways, American Airlines, футбольные клубы «Шахтер», «Ювентус» и «Рубин», определяет бренд как «сумму всех явных и неявных характеристик, которые делают предложение уникальным» .

Согласно Д. Кнаппу, «бренд - это сложившаяся сумма всех впечатлений, получаемая потребителями и пользователями, сложившаяся в их уме на основе воспринимаемых эмоций и функциональных выгод» .

Удачно созданный бренд увеличивает стоимость товара, дает ему узнаваемость и повышает доверие со стороны потребителей.

Брендинг (branding) - это процесс создания и развития бренда, основной способ дифференциации продуктов, инструмент продвижения товаров на рынок и создания долгосрочной связи с потребителями. Если сказать короче, то брендинг - это комплекс последовательных мероприятий, направленных на создание целостного и востребованного потребителем имиджа продукта или услуги.

Неудивительно, что идея и практика брендинга товаров и услуг стала распространяться в конце XX века на территории - страны, регионы и города. Изначально брендинг территорий появился в коммерческих целях и преимущественно развивался в двух направлениях - туризм и экспорт товаров.

В 1990-х годах Саймон Анхолт, один из ведущих мировых специалистов в области брендинга мест, впервые употребил фразу «брендинг мест» в качестве термина. Он стал одним из разработчиков нового комплексного подхода к брендингу территорий в противовес специализированному, сфокусированному на каком-то одном аспекте (например, туризме).

Сеппо Райнисто предложил понимать под брендингом территорий продвижение мест как площадок для развития бизнеса и открытия в них инвестиционных агентств. Основные факторы успеха маркетинга территорий, согласно Райнисто, таковы:

• · группа планирования (орган, ответственный за планирование и осуществление маркетинговых практик),
• · видение и стратегический анализ (видение того, как территория будет выглядеть в будущем),
• · идентичность и образ места (уникальный набор ассоциаций с брендом места, которые руководство хочет создавать и поддерживать),
• · государственно-частные партнерства и лидерства (способность проводить сложные процессы и образовывать организующую силу).

Это те факторы, на которые место может активно влиять, они представляют собой организационный потенциал этого места.

Михалис Каварациc предложил описывать структуру бренда города-коммуникации с помощью составляющих, имеющих как функциональное, так и символическое значение. Эти составляющие автор разделяет на две группы:

• 1. Непреднамеренная коммуникация - способы воздействия на аудиторию, непосредственно не связанные с традиционными каналами коммуникации. Сюда относятся четыре области:
  • · стратегия формирования внешнего вида города, пейзажа (городской дизайн, архитектура, общественные места в городе, народное искусство и управление наследием);
  • · инфраструктурные проекты (проекты, разработанные для создания отчетливого образа для транспорта, связи, культуры, туризма и других видов необходимой инфраструктуры);
  • · организационная структура (эффективность руководящей структуры города, в том числе для организации маркетинга, государственно-частного партнерства, сетей общественного развития и участия граждан в принятии решений);
  • · поведение города (видение города лидерами, стратегия, предоставляемые финансовые стимулы, качество услуг, количество и тип организованных мероприятий).
• 2. Преднамеренная коммуникация - официальные сообщения, которые чаще всего доносятся с помощью известных приемов маркетинга, таких как реклама, PR, графический дизайн, логотипы и т.д.

Брендинг территории включает в себя не только коммуникативные инструменты (имя места, его логотип, слоган и т.п.), но и сам процесс совершенствования этого места, а качество брендинга нужно оценивать прежде всего по достигнутому состоянию территории и уровню его восприятия. Об этом много писали С. Анхолт, А. Маркессинис, Р. Говерс .

Тема брендинга территорий активно рассматривается в различных теоретических монографиях, а также в книгах, освещающих практическую сторону брендинга территорий. Также за последнее десятилетия особую роль в развитии темы брендинга территорий приобрели статьи, опубликованные в англоязычных журналах «Брендинг места и публичная дипломатия» (Place Branding and Public Diplomacy), «Территориальное управление и развитие» (Journal of Place Management and Development) и «Городской менеджмент» (Journal of Town and City Management).

В последние годы появилось также немало работ российских авторов по территориальному брендингу, в частности по брендингу городов. Нельзя не упомянуть книги Д.В. Визгалова «Маркетинг города» и «Брендинг города», публикации А.П. Панкрухина, В.А. Дубейковского, А.К. Стася и др. , сборник, посвященный памяти Д. Визгалова «Пусть города живут» .

Опыт создания и использования существующих брендов очень важен. Каждый новый проект требует новых технологий в брендинге и предполагает использование новых инструментов. Каждое новое открытие в брендинге дополняет все предыдущие. Многие города, которые стремятся создать свой бренд, проигрывают в этой битве, в то время как некоторые бренды рождаются неосознанно.

У каждого созданного бренда есть своя глубина, уровень развития. Какие-то города создали графическое изображение своего города, которое чаще всего ассоциируется с первыми буквами его названия (и считают логотип уже созданным брендом, что не верно!), другие нарисовали красочную красивую картинку, некоторые даже объемную. Такой подход правильнее назвать дизайном бренда или фирменным стилем, но не самим брендом. Это всё равно, что конфетный фантик без конфеты.

Более глубокой разработки требуют бренды городов, основанные на истории, мифологии мест, анекдотах, знаковых местах в городском пространстве. Здесь становится важна любовь к городу. Люди, которые создают бренд, должны любить свой город так, чтобы их продукт вызывал любовь со стороны целевых аудиторий

Брендинг городов - это в первую очередь практика, а не теория. На многих конференциях рисуются сложные красивые таблицы, но часто то, что теоретически задокументировано, не подходит для воспроизведения в новом месте.

---