Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
- 1. Рассмотреть особенности рекламы и ее характеристику.
- 2. Исследовать особенности рынка рекламы
- 3. Провести анализ рынка рекламы.
- - дистрибьюторы 30%;
- - производители 27%;
- - магазины 43%.
Характеристика понятия социальной рекламы, её целей и задач. Изучение стратегий технологии социальной коммерческой рекламы. Анализ рынка социальной антиалкогольной рекламы. Исследование опыта использования рекламных технологий в проблеме алкоголизма.
курсовая работа , добавлен 05.12.2013
Основные этапы развития и становления рекламы в Азербайджане. Характеристика современного рекламного рынка Азербайджана. Главные тенденции развития современной рекламы. Уровень стабильности и перспективы дальнейшего развития национального рынка рекламы.
курсовая работа , добавлен 12.01.2011
История формирования рынка рекламы в России, оценка его современного состояния. Особенности и преимущества фиксированной и рейтинговой моделей размещения рекламы на телевидении. Тенденции распространения рекламных сообщений через интернет-порталы.
контрольная работа , добавлен 08.11.2011
Тенденции развития российской и зарубежной рекламы в условиях современного рынка. Объемы рынка печатной и телевизионной рекламы. Основные средства распространения рекламы, их классификация и характеристика. Принципы рекламы и рекламных коммуникаций.
контрольная работа , добавлен 12.01.2015
Понятие и история развития рекламы. Становление рекламного законодательства. Тенденции развития мирового рынка рекламы. Прогнозы развития рекламного рынка России. Инновации в научно-технической сфере как важнейший аспект формирования экономики будущего.
курсовая работа , добавлен 30.03.2016
Роль рекламы в условиях рыночной экономики. Динамика развития объема рынка маркетинговых коммуникаций в России. Понятия недостоверной и недобросовестной рекламы. Роль рекламы при продвижении товаров. Промомероприятия как один из элементов рекламных услуг.
реферат , добавлен 23.12.2014
Этапы развития рекламы. Основные тенденции развития мирового рынка рекламы, его высокая динамичность, широкий ассортимент конкурирующих товаров. Прогнозы и концепции относительно будущего развития рекламы в России, инновации в научно-технической сфере.
курсовая работа , добавлен 30.03.2016
Понятие, сущность и задачи рекламы, ее виды и классификация. Положение российского рынка рекламы в средствах массовой информации. Анализ структуры рынка рекламы России, его отличительные черты, тенденции развития и пути повышения эффективности.
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
История, понятие, виды и функции рекламной деятельности. Реклама как составная часть маркетинговой деятельности. Структура и функции рекламной службы и рекламного агентства. Оценка организации рекламной деятельности и эффективности рекламной кампании.
курсовая работа , добавлен 23.06.2014
Особенности рекламы на радио: преимущества и недостатки, психологические особенности восприятия аудиоспотов. Факторы эффективности радиорекламы. Особенности составления рекламного текста для аудиоспота. Исследование динамики рынка радиорекламы в Украине.
курсовая работа , добавлен 13.03.2015
Современное состояние глобального маркетинга, его функции, задачи и виды. Основные принципы глобального маркетинга, цели маркетинговой деятельности и сегменты рынка. Новые подходы к рекламе, сбыту, расчетам с клиентами, разработка рекламной программы.
реферат , добавлен 14.11.2009
Понятие рекламы, ее средства и эффективность применения. Цели и задачи проведения рекламных компаний. Особенности этапов подготовки и проведения рекламной кампании. Применение рекламных средств в маркетинговой практике на примере турфирмы ООО "Визит".
курсовая работа , добавлен 26.11.2011
Определение и основные характеристики рекламы, виды и средства ее распространения. Эмоции как метод психологического воздействия в рекламе. Структура рекламного бюджета фирмы. Оценка организации рекламной деятельности и ее экономической эффективности.
дипломная работа , добавлен 12.03.2011
Понятия и функции рекламы, методы ее оценки. Характеристика телевизионной рекламы, ее виды, преимущества и недостатки. Исследование эффективности рекламных сообщений на примере телевизионной рекламы. Анализ примеров неэффективных рекламных сообщений.
курсовая работа , добавлен 18.05.2014
Реклама как вид маркетинговых коммуникаций: сущность и основные элементы. Виды рекламы и ее этические принципы. Анализ рекламной практики: этика рекламных сообщений и уровень восприятия рекламы. Создание социально-ответственного рекламного продукта.
курсовая работа , добавлен 30.05.2012
Понятие и классификация рекламы. Средства рекламной деятельности: радио, телевидение, паблик рилейшнз, печатные издания. Планирование рекламной деятельности. Понятие и методы определения рекламного бюджета. Оценка эффективности рекламной деятельности.
контрольная работа , добавлен 14.01.2010
В Ростове работает около 60 рекламных фирм. Одни из их специализируйся на наружной рекламе, другие - на разрешении рекламы в СМИ, третьи - на приведении промоушн-акций. Часть агентств заняла нишу производства полиграфической и сувенирной продукции. Есть в Ростове и агентства полного цикла - то есть те, кто разрабатывает комплексную программу продвижения компании и затем ее выполняет. Таких агентств не более десятка.
По мнению операторов рекламного рынка, за последние годы спрос на рекламные услуги вырос не менее чем на 30%, что в денежном эквиваленте выразилось в увеличении объема рынка на 50%. При этом основные клиенты ростовских РА - средний и приближающийся к нему по оборотам малый бизнес. Многие крупные ростовские производители, которых интересует продвижение товара по всем регионам страны, предпочитают обращаться к столичным рекламистам.
Простое наблюдение за использованием рекламных площадей наглядно показывает, что нарекания в отсутствии творчества на рекламном рынке небезосновательны. Если внимательно присмотреться к наружной рекламе и вчитаться в рекламные тексты в СМИ, то становится удивительно и грустно. У газетной рекламы две крайности: либо это заунывная слащавая «песня о себе, любимом», перегруженная техническими подробностями продаваемой продукции, либо эпохальный рассказ, дочитав который до конца, начала уже не помнишь и с трудом понимаешь, что, собственно, рекламируется. Понятное дело, что доверия у читателя, к которому адресованы подобные эпосы, такая реклама не вызывает. Зато их заказчики начинают ломать голову над тем, почему реклама оказалась неэффективной, даже если целевая аудитория выбрана верно.
Перлов хватает и в наружной рекламе. Иной раз трудно даже сообразить, о чем «говорит» «немая» реклама, к примеру: огромная птица в полете ассоциируется с социальной рекламой, и только тщательно поискав глазами сопроводительный текст, находишь мелкие строчки об авиакассе. Нередко приходится гадать, о какой категории товаров идет речь: то ли о колбасе, то ли о туфлях, то ли о косметике. Бывает и наоборот, излишне «разговорчивая» реклама. Это когда рекламный щит напоминает вырезанную страницу из журнала, и от количества слов буквально рябит в глазах. Находясь в движущемся транспорте, едва успеваешь прочесть пять-шесть слов из 20 написанных, да еще прописными, вперемежку с печатными и разного размера. Может, пропись и разнобой в шрифтах в щитовой рекламе и модулях печатных СМИ - некий вызов ростовских рекламистов нашим предкам, которые придумали печатные буквы специально для того, чтобы облегчить и ускорить чтение. А заодно и психологам, которые утверждают, что объем кратковременной памяти у человека - 7 символов.
Насмотревшись такой рекламы, невольно подумаешь, что либо ты - дремучий потребитель, раз ничего не понимаешь в потоке обрушившихся символов и слов, либо претензии к профессионализму и творчеству в рекламе небезосновательны. Складывается впечатление, что реклама не «вкусное блюдо» для потребителя, приготовленное всеми заинтересованными сторонами, а средство их самовыражения. Так, заказчик рекламы соревнуется с конкурентами, кто больше и информативнее поставит рекламных щитов на одной улице или в одной газете, дизайнер с копирайтером - в том, кому из них удастся вместить больше слов или графических символов в одно рекламное пространство. Важно отличать рекламу от информации, ведь реклама - это именно то, что призвано продавать, это призыв, это толчок к действию. Создавать такую рекламу - дело профессионалов.
Вопрос об эффективности рекламы, конечно, интересен ее заказчикам, но, как говорят рекламисты, он зачастую «уходит» сам собой, как только начинается разговор о тех условиях, которые нужно выполнить для ее определения. Заказчики очень редко понимают, что начинать «продвижение» компании или товара нужно с четкого представления о ситуации на рынке и о положении компании на нем. «Реклама - производная маркетинга, поэтому ее эффективность зависит от того, насколько правильно сформулирована задача маркетинговым отделом, рекламная компания разрабатывается на основе анализа состояния рынка, определения целевой группы и ее потребностей, характеристик рынка СМИ. Однако зачастую у рекламодателя таких отделов либо нет, либо их сведения о рынке весьма поверхностны. Мы отстаем от Москвы по уровню развития рынка, там рекламодатели либо заказывают маркетинговые исследования, либо проводят их самостоятельно. По большому счету, ростовским рекламистам приходится работать на уровне интуиции. Маркетинговые отделы есть только на крупных предприятиях. Консалтинговых фирм, которые занимаются маркетинговыми исследованиями, в Ростове не так много. Свои маркетологи есть только в нескольких рекламных агентствах. Потребность же в маркетинговых исследованиях диктует жесткая конкуренция, и пока ее нет, нет финансовых потерь, никто о маркетинге и думать не хочет.
У ростовских рекламодателей есть еще одна интересная черта - стремление к натуральному хозяйству. К рекламе сложилось двойственное отношение: с одной стороны, ее никто не отрицает, с другой стороны, все считают себя в ней специалистами. Приходится сталкиваться с тем, что рекламодатель диктует дизайнеру, как ему выполнить свою работу вопреки всем профессиональным правилам, предлагает использовать слоган, придуманный его женой или другом.
По рассказам представителей РА, зачастую клиенты ориентируются не на анализ ситуации, а на конкурента, которого хотят обойти в аналогичных рекламных акциях, на престижность улицы. Так, в наружной рекламе идет схватка за Большую Садовую. Поэтому нередки случаи, когда, к примеру, заказчику, у которого склад технической продукции на 2-м Орджоникидзе, неважно, что его потенциальные клиенты не разъезжают на грузовиках по центральной улице города, ему главное - поставить рекламу в престижном месте, потому что там уже есть реклама конкурента.
Многие рекламодатели настойчивы в желании к методичной, беспрерывной и круглогодичной рекламе в многостраничные бесплатные рекламно-справочные издания, игнорируя ориентированные на профессиональную мотивацию печатные СМИ, хотя эффективность рекламы в них выше.
Еще одна проблема рекламного рынка - кадры. Не следует забывать, что рекламная компания - это совместный продукт нескольких специалистов: рекламиста, дизайнера, копирайтера. Дизайнер, к примеру, должен не просто красиво нарисовать, а знать, как графически выразить эмоциональные характеристики продаваемого товара, копирайтер - придумать такой слоган, написать такой текст, прочитав который человек почувствует, что именно этот товар выразит его имидж, стиль жизни. Без психологии рекламы, без понимания, как она действует на подсознание покупателя, реклама превращается в средство самовыражения тех, кто ее делает.
Отток высокопрофессиональных кадров в Москву руководители РА объясняют невостребованностью их услуг. Реклама - это инвестиции в бизнес, однако у нас не привыкли относиться к рекламе серьезно, зачастую на предприятиях появление рекламного менеджера связано с тем, что надо кого-то пристроить на работу. Очень многие стараются экономить именно на тех участках работы, где нужен высокий профессионализм, - ведь это дорого. Поэтому рекламщики стараются работать с московскими рекламодателями, там, где понимают и знают цену креатива.
Как ни странно, но именно креатив, который сегодня слабо востребован массовым заказчиком, ценится у москвичей и некоторых крупных ростовских компаний.
Региональный рынок рекламы уже несколько лет подряд демонстрирует хорошие темпы роста -- по оценке ростовских рекламщиков, от 10% до 20% в год. С одной стороны, этому процессу способствует массовый приход в Ростов московского и иностранного капитала, с другой -- развитие местного малого и среднего бизнеса, в первую очередь сферы услуг. Рост числа рекламодателей и все большая ориентация рекламы на разную аудиторию должны вызвать изменения как в структуре местного рынка рекламы, так и в содержании рекламных посланий.
Состав крупнейших рекламодателей как на российском, так и на региональном уровне относительно стабилен. В абсолютном зачете сегодняшние лидеры рекламного рынка -- сотовые компании, которые рекламируются на всех возможных носителях. Вслед за ними идут продавцы бытовой техники. В наружной рекламе крупнейшими рекламодателями, по данным агентства «Резон», по-прежнему остаются табачники: Japan Tobacco (брэнды Winston, Mild Seven, Camel), BritishAmerican Tobacco («Ява», Pall Mall, Kent, Vogue, Lucky Strike), Philip Morris (Marlboro, Bond, Chesterfield, L&M, Virginia).
Наиболее перспективным направлением развития рынка рекламщики считают малый и средний бизнес. Большие надежды возлагаются на сферу услуг: банковских, страховых (самый наглядный пример -- выстрелившая «автогражданка»), развлекательных, бытовых и т. д. Темпы их развития напрямую зависят от роста доходов населения, и если этот рост не остановится, то доля малого и среднего бизнеса в рекламном пироге будет увеличиваться. Рекламные бюджеты местных компаний вряд ли стоит сопоставлять с транснационалами или столичными торговыми сетями, но их доля регулярно увеличивается. В 2005 году по сравнению с 2004-м доля региональной телерекламы увеличилась с 15% до 21%, наружной -- с 40% до 45%, печатной -- с 24% до 26%, радио-- с 18% до 30%. В конце 2004 -- начале 2005 годов рекламные бюджеты компаний сравнялись с докризисными. Прежде всего, увеличилось количество мелких бюджетов, и это один из главных источников роста рынка.
В структуре развитого рекламного рынка первенство обычно принадлежит телерекламе. Однако большинство экспертов сходятся во мнении, что в Ростове основа рекламного рынка -- наружная реклама, затраты на нее оцениваются в 50-60% общего объема рынка. Такая ситуация сложилась благодаря тому, что наружной рекламой изначально занимались практически все крупные агентства: «Мега», «Резон», «РеМарк», «Каскад», «Рим V», «Вепоз» и др. В итоге Ростов просто перегружен щитами и растяжками, что естественным образом снижает их эффективность.
Доля телерекламы на местном рынке, по оценке специалистов компании «Видео Интернешнл», пока составляет около 30%, или 185 миллионов рублей в год. Если верить этим данным, то совокупный объем рекламного рынка Ростова -- примерно 600 миллионов рублей. Из ростовских компаний на телевидении наиболее активно рекламируются «Эколас», «Леге Артис», «Юг Руси», «Поиск».
Невысокая доля ТВрекламы объясняется непрофессиональным подходом, работа с клиентами часто идет на уровне «дядя, дай денег на рекламу». Если во время молодежной музыкальной программы идет бегущая строка «Продаю запчасти к тракторам» -- это означает, что рекламный агент хорошо поработал, уболтал на рекламу директора фирмы. Но когда этот директор понимает, что деньги выброшены на ветер, он следующему агенту скажет, что с телевидением больше не работает. Однако у телевидения самые большие возможности оперативно реагировать на запросы рекламодателей, с его помощью можно быстро вывести на рынок новый товар или услугу.
Стоимость размещения рекламы на телевидении зависит от рейтинга телеканала по оценке международного агентства Gallup Media, других телеизмерителей в России пока нет. Стоимость игрового телевизионного ролика может доходить до 30 тысяч рублей. Разместить щит в центре города -- около 20 тысяч рублей в месяц, хорошим вариантом считается сделать сразу 5 щитов -- по дороге к каждому спальному району. Больше половины рынка печатной рекламы (10-15% совокупного объема рекламного рынка) приходится на бесплатные еженедельники типа «Ва-банка» и телегиды во главе с «Антенной» (стоимость полосы -- 35-50 тысяч рублей). Стандартная рекламная кампания на радио (около 5% рынка) обходится в 10-15 тысяч в месяц. Не так давно в Ростове появился еще один вид наружной рекламы -- телевизионные табло. Первое из них установлено агентством «Мега» возле парка Горького, второе (на Театральной площади) -- компанией «Сити Видение -- Ростов». Еще один щит «Мега» поставило на ЦГБ. Стоимость недельного показа (1288 подач) 15-секундного ролика на таком табло -- около 1000 долларов.
Хорошо развитым ростовским рекламным каналом можно назвать оutdoor 63 (т. е. уличные щиты). Тяжело работать с видеоканалами, вероятно, потому, что недостаточно развита информационная логистика. Кроме того, на ростовском рекламном рынке недостаточно агентств, у которых есть технология работы с клиентом и удобный интерфейс взаимодействия с заказчиком.
Развитие услуг для сегмента «премиум» -- это существенный фактор взросления рекламной среды, своего рода индикатор профессионализма рекламщиков. Очевидно, что в этом направлении ростовским специалистам еще предстоит расти.
Ростовской рекламе не хватает не креатива или финансовых возможностей, а концептуального видения рекламы и знания технологии ее создания. В рекламную концепцию входят портрет целевой аудитории, миф о товаре, способ его позиционирования и т. д., отсюда вытекает технология производства рекламы. Креатива у нас полно, но проблема в том, что часто нет концепции и технологии. Поэтому на первом плане должна быть все же эффективность рекламы
Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных организаций.
Для достижения данной цели ставим следующие задачи:
Чтобы быть в состоянии выполнять серьезные рыночные задачи, реклама должна опираться на серьезные рыночные дисциплины, понятия и категории, одна из которых маркетинг. В противном случае ваша реклама будет выполнять только дизайнерские, конкурсные или прочие задачи, не имеющие никакого отношения к ее основному назначению.
Отсюда следует, что нельзя быть хорошим рекламистом, не будучи хорошим маркетологом. Более того, и хорошим рекламодателем быть нельзя, не имея хотя бы некоторого представления о маркетинге, теории продаж и собственно рекламе. реклама маркетинг психологический
Вряд ли сегодня нужно объяснять кому-то, что умелая реклама является мощнейшим средством, наращивания объемов реализации продукции предприятия. Необходимо чтобы на рынке знали марку вашего предприятия, и не эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закрытой информацией, а самые широкие круги потребителей. Сделать это можно только при помощи рекламы: в газетах и на телевидении, на упаковке и средствах доставки грузов и т. д.
В любом случае расходы на рекламу (а в некоторых странах в некоторых отраслях они составляют свыше 50 % стоимости изделий) -- это рискованные инвестиции, которые могут и не принести желаемой отдачи. Вероятность такого риска и определяется в рамках маркетинга. Исследование рекламы включает выбор и предварительные испытания средств и способов рекламы, а также изучение эффективности их воздействия после применения рекламы.
Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения, так как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу.
Избитая фраза “реклама -- двигатель торговли” достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью -- увеличение спроса на товар.
Во-первых, потому что реклама вошла в жизнь общества, ею заинтересовались, о ней заговорили. Во-вторых, многое в нашей жизни подвергается критике и пересмотру: бизнес, политика, законы и т. д. Вместе с тем, реклама открыта для критики. Для неё конструктивная оценка -- стимул развития, позволяющий идти в ногу с сегодняшними потребностями и настроениями.
Есть основания утверждать, что реклама -- лучшая гарантия качества товара (услуги). Ложная, сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Только удовлетворённый покупатель даёт возможность производителю удержаться на рынке. Ни один преуспевающий предприниматель не будет рисковать своими деньгами, размещая рекламу товара с плохими качествами. Разумеется, находятся “временщики”, “бизнесмены-однодневки”, делающие попытки использовать рекламу в своих целях, но покупателя обмануть удаётся только раз. Во второй раз товар, не соответствующий рекламным утверждениям, останется невостребованным.
Сегодня отечественные и зарубежные фирмы, которые выходят на рекламное пространство страны с обоснованными, адаптированными к российскому менталитету рекламными кампаниями, грамотно подбирающие и использующие каналы коммуникации, достигают высокой степени рекламного воздействия на население.
Высокая конкурентность рынка благодаря процессам роста российской экономики заставляет ужесточать требования отечественных рекламодателей к разработке программ продвижения. Оптимизация рекламных кампаний, обеспечение обратной связи с потребителями, отслеживание рекламной активности конкурентов делают мадиаисследования весьма актуальными, особенно, изучение аудиторий средств массовой информации, мониторинг рекламы, анализ эффективности рекламы.
В России профессионально маркетинговыми исследованиями занимаются многие фирмы, в частности Gallup|AdFact, ВЦИОМ, «Комкон - 2», а также специальные отделы рекламных агентств, которые осуществляют комплексное обслуживание своих клиентов (BBDO, «Максима», «Аврора»).
Передовые рекламные агентства имеют современные компьютерные программы медиапланирования и получают постоянно обновляемые данные для их использования, что позволяет наиболее точно и эффективно использовать средства рекламодателя для продвижения его товаров или услуг на рынок средствами массовой информации. Высокая стоимость данных исследований не позволяет назвать их массовыми, проведение подобных исследований под силу только сетевым агентствам и национальным брендам.
В Ростове есть ряд фирм, которые проводят подобные исследования, в основном по заказу московских рекламодателей. Региональные производители осознают необходимость подобных мероприятий, но в силу экономических условий проводимые ими исследования сложно назвать комплексными. Маркетинговые исследования местных СМИ проводятся редко, приблизительно раз в 3 года, отсутствие средств у рекламных агентств и отделов на приобретение материалов данных исследований делает их недоступными, в связи с этим медиапланы местных рекламистов носят весьма субъективный характер и напрямую зависят от опыта и квалификации последних.
В настоящее время все средства массовой информации имеют рекламные отделы, занимающиеся медиаселлингом, и все крупные агентства специализируются на медиабайинге. Работает достаточно много креативных агентств, создающих высококачественную рекламную продукцию.
Изменения российского рынка рекламы в виде увеличения доли информационных каналов вне средств массовой информации, дальнейшего развития его инфраструктуры свидетельствуют о совершенствовании, изменении приоритетов и экстенсивности развития системы рекламной коммуникации.
Чрезмерно быстрое развитие рынка рекламы в России не позволяет также быстро адаптировать потребителей рекламной информации. Рекламодатели в большей степени осознают необходимость обоснования, тщательной проработки программ продвижения, в частности рекламных кампаний и акций, а также отслеживания эффективности проведенных мероприятий. Вопрос оптимизации затрат на рекламу актуален как никогда, чему способствует и развитие рекламных коммуникаций вне средств массовой информации Антипов К. Эпоха рекламного бума. Вчера, сегодня и завтра российской рекламы // Маркетолог. 2001. №6. - С.21. Индивидуальная работа с потребителем смягчает негативное отношение к рекламе. Рекламные агентства динамично развиваются, специализируясь либо диверсифицируя свою деятельность, ориентируя ее на разные сегменты рынка.
Исследования показали, что все изменения, характерные для страны, находят свое отражение и в регионе.
Развитие местных СМИ, включая и наружную рекламу, в основном зависит от рекламной деятельности национальных брендов, что определяет структуру ростовского рынка рекламы. Высокая конкурентность структурообразующих рекламодателей ведет к появлению новых рекламно-маркетинговых технологий и сказывается на состоянии региональной рекламной инфраструктуры. Появилась тенденция индивидуального рекламного обращения, что привело к перераспределению рекламных бюджетов и увеличению доли таких маркетинговых коммуникаций, как стимулирование сбыта и директ-маркетинг.
Если в центре прослеживаются два направления деятельности агентств: специализация и комплексное рекламное обслуживание клиентов, что, несомненно, сказывается как на количественных, так и на качественных показателях их деятельности, то в Ростове-на-Дону из-за размера рынка и высокой конкурентности практически все агентства идут по пути диверсификации своей деятельности. Это явление затронуло рекламные агентства и отделы средств массовой информации, и вызвано оно тем, что около 80% рекламных затрат приходится на местные субъекты рекламы с достаточно скромными рекламными бюджетами. Деятельность крупных агентств в первую очередь ориентируется на работу с национальными и международными брендами, поскольку она гарантирует регулярные и большие рекламные бюджеты.
Согласно данным исследований, можно следующим образом представить рынок рекламных агентств: «Мега», «Резон», «Ре-Марк», «РимV», «Альбион», «Дизайн-Арт», «Пентагон», «Профитгруп», «Каскад» и другие (рис. 2.1).
Характерно то, что системообразующие участники рекламного рынка в основном занимаются изготовлением и размещением наружной рекламы. При помощи щитовой рекламы 3?6м мегабренды выходили на региональный рынок, и наружная реклама из местных СМИ остается самым ресурсоемким носителем, что обеспечивает достаточную стабильность рекламным агентствам. Высокую популярность рекламному агентству «Мега», помимо изготовления наружной рекламы, обеспечивает медиаселлинг центральных каналов телевидения, что, несомненно, придает универсальность деятельности предприятия. Местные рекламные агентства не проводят практически рекламные кампании для себя и приобретают клиентов по рекомендации.
Рис. 2.1
Проведенные исследования (рис. 2.2) выявили некоторое противоречие в мотивации потребителей в обращении к услугам рекламистов: как можно узнать о высоком качестве услуг малоизвестного агентства?
Рис. 2.2
Показательно то, что такие послепродажные услуги как сервис и гарантии, практически, только декларируются, да и то далеко не всеми агентствами, а в опросе рекламодателей они занимают третье место по важности. Вышеперечисленные показатели свидетельствуют о том, что субъективный фактор (фактор личных отношений) на данный момент является преобладающим для Ростова-на-Дону.
Хочется отметить тот факт, что серьезным планированием рекламного бюджета, согласно данным наших исследований, занимается лишь около 45% рекламодателей.
Декларируемый рекламными агентствами полный комплекс услуг сводится к посреднической деятельности, так как в настоящее время персонал рекламных агентств можно назвать профессиональным только в области специализации их предприятия, серьезными разработками рекламных кампаний занимаются креативные агентства в силу специфики своей деятельности. Сложилось даже мнение, что рекламные агентства - это креативные услуги («Сычев и К», «От фонаря», «Стерх», «Авангард» и т.д.), а агентства наружной рекламы - производственные фирмы, хотя и они активно предлагают на рынок услуги по разработке и проведению рекламных кампаний. Характерно, что креативные агентства менее известны, чем агентства, владеющие какими-либо носителями, их главным преимуществом является независимость разработок.
Рекламные агентства, занимающиеся селлингом своих рекламоносителей, разрабатывают рекламные кампании «под себя» для максимальной загрузки своих носителей, а это отрицательно сказывается на качестве разработки программ продвижения товаров или услуг рекламодателя.
Руководители таких фирм, как «Маэстро», автосалон «Ростов - Лада» и некоторые другие отмечают значительное снижение эффективности используемых средств коммуникации и осознают необходимость серьезных медиаисследований и изменения рекламной стратегии, но капиталоемкость данных мероприятий заставляет их следовать прежним курсом. Отсутствие решения данных проблем сказывается на эффективности рекламных мероприятий в связи с необоснованностью рекламных бюджетов (рис. 2.3).
Рис. 2.3
Исследования выявили, что к услугам рекламных агентств по вопросам разработки рекламных кампаний рекламодатели обращаются крайне редко, что свидетельствует о неуверенности последних в компетентности и независимости рекламных агентств. Рекламодателями недооценивается разносторонний опыт агентства, который помогает им разрабатывать более эффективные и интересные рекламные мероприятия.
Показательны структуры затрат на рекламу и продвижение основных групп рекламодателей. Приведенная ниже диаграмма дает детальный анализ структуры затрат наших региональных рекламодателей и позволяет достаточно точно определить степень их обоснованности и уровень проработки проводимых рекламных кампаний (рис. 2.4).
Доминирование СМИ как носителей информации объясняется их доступностью и простотой, в то время как директ-маркетинг требует определенных усилий и знаний не только со стороны рекламистов, но и маркетологов.
Рис. 2.4
Перенасыщенность городской среды Ростова-на-Дону наружной рекламой, информационной среды - рекламными изданиями уже сейчас заставляет обратить внимание специалистов, занимающихся вопросами продвижения товаров или услуг, на коммуникации вне СМИ, что благотворно для эффективности рекламных мероприятий и значительно экономит денежные средства. Динамичный рост числа пользователей сети интернет позволяет классифицировать ее как массовое средство информации и в то же время глубоко персонализированное, позволяющее вести диалог с потребителем.
Агентства, занимающиеся разработкой сайтов и рекламой в сети интернет, так же, как и агентства, занимающиеся организацией мероприятий по стимулированию сбыта, являются креативными и специализированными, и в связи с низким уровнем развития данных видов коммуникации в настоящее время у этих агентств большие перспективы в перераспределении рынка рекламы Ростова-на-Дону.
Таким образом, проведенный анализ региональных особенностей ростовского рынка рекламы позволяет нам утверждать, что современные тенденции развития российского рекламного пространства ясно прослеживаются и на региональном уровне, но с некоторым опозданием из-за отсутствия достаточного количества профессионалов в области рекламы и значительного консерватизма в менеджменте рекламодателей. Рекламная коммуникация в настоящее время нуждается в индивидуальном подходе, что существенно меняет структуру затрат на продвижение товаров или услуг, а появление новых каналов дистрибуции делает возможным подключение потребителей к базам данных, минуя даже розничных продавцов. Сейчас можно констатировать тот факт, что формирование рынка СМИ практически завершено, а рынок рекламы вне сегмента СМИ находится в стадии динамичного развития в связи с перестановкой приоритетов в рекламно-маркетинговой деятельности отечественных производителей Шишова Н.В., Дудукалова Г.Э. Процессы рекламно-информационной сферы макро- и микроуровней // Вестник ДГТУ, 2002, Т2, №3 (13).
